Brili Agung
CEO Aksara Semesta Investama
HIPMI Institute
Per 1 Oktober 2026 ini, fenomena platform digital yang pelan-pelan mencekik leher pelaku usaha kembali memasuki babak baru. Layanan WhatsApp Business Platform (baik API maupun Cloud API) mulai menerapkan skema berbiaya untuk pesan layanan dan utility dalam jendela percakapan 24 jam. Bagi pebisnis yang jeli, pola ini bukan barang baru.
Penulis dan pengamat teknologi Cory Doctorow menyebut fenomena ini sebagai “Enshittification”. Polanya selalu sama: di awal, platform memberi “umpan gratis” dan kemudahan raksasa untuk menarik UMKM masuk. Begitu UMKM terlanjur bergantung dan menjadikannya infrastruktur utama bisnis, switching cost untuk keluar menjadi sangat tinggi. Di titik itulah platform mulai mengubah aturan main: yang dulu gratis jadi berbiaya, komisi dinaikkan, dan nilai bisnis diekstraksi habis-habisan demi kepentingan monetisasi platform.
Inilah yang dinamakan Platform Trap: platform membantu kita tumbuh di awal, tapi pertumbuhan itu justru membuat kita terperangkap dan siap dieksploitasi kapan saja.
Lihat saja nasib teman-teman internet marketer dan seller online dalam 3 tahun belakangan ini. Banyak yang berguguran satu per satu bukan karena produknya buruk, melainkan karena terjebak total dalam ekosistem sewa tanah digital ini:
*Harus Bakar Uang Iklan Dulu Baru Ada yang Nonton*: Dulu, live streaming di marketplace oren bisa langsung mendatangkan ribuan penonton secara organik. Sekarang? Jangan harap ada yang mampir kalau tidak menyiram modal iklan terlebih dahulu. Tombol live seolah mati suri tanpa pasokan dana ads.
*Saldo Toko Terkunci Tanpa Kepastian*: Tidak sedikit cerita memilukan dari seller yang saldo hasil jualannya di platform oren mendadak ditahan (freeze) dan tidak bisa ditarik selama berbulan-bulan akibat pengetatan algoritma sepihak. Modal kerja macet, operasional kelabui, sementara tagihan supplier terus mengejar.
*Ketar-ketir Kebijakan Pajak*: Di tengah marjin yang makin tergerus oleh komisi platform, biaya pemrosesan pesanan, hingga potongan program gratis ongkir, para seller kini dibuat makin cenut-cenut oleh integrasi data perpajakan otomatis bagi merchant marketplace. Profit tipis 5-10% habis tak tersisa untuk biaya platform dan pajak.
Terlalu bergantung pada platform pihak ketiga dalam jangka panjang adalah strategi bunuh diri secara perlahan. Kita sering merasa sedang membangun “kerajaan bisnis”, padahal kenyataannya kita cuma menumpang jualan di lapak sewa orang lain yang harga sewanya bisa dinaikkan seenak jidat sang pemilik tanah.
Lantas, bagaimana alternatif strategi agar UMKM bisa lepas dari jeratan perangkap platform ini?
*Pindahkan Konsumen ke First-Party Data (Milik Sendiri)* : Jangan cuma bangga punya jutaan followers di medsos atau ribuan review di marketplace. Jadikan platform sebatas pintu masuk (acquisition channel). Begitu transaksi terjadi, amankan database pelanggan (nama, kontak, histori belanja) ke dalam sistem CRM mandiri yang kita kuasai penuh.
*Bangun Channel Direct-to-Consumer (D2C)*:
Mulaikah membangun situs web toko online sendiri atau saluran penjualan langsung tanpa perantara. Berikan insentif khusus bagi pelanggan yang mau bertransaksi langsung di owned channel kita, misalnya lewat loyalty program atau produk eksklusif.
*Kuatkan Brand Equity, Bukan Cuma Perang Harga*: Jika konsumen membeli karena mencari nama brand Anda, mereka akan sudi mencari toko Anda di mana pun berada. Namun jika mereka membeli cuma karena diskon algoritma marketplace, mereka akan berpaling dalam hitungan detik saat ada toko lain yang lebih murah.
*Terapkan Strategi Omnichannel yang Seimbang*: Jangan taruh semua telur dalam satu keranjang. Kombinasikan keberadaan digital dengan titik sentuh offline, jejaring kemitraan lokal, dan jalur distribusi mandiri agar ketika satu platform menaikkan tarif atau mengubah aturan sepihak, napas bisnis kita tidak langsung terhenti.
Platform digital memang alat bantu tumbuh yang ampuh di awal, tapi kedaulatan bisnis sejati ada di tangan pebisnis yang memiliki pelanggan dan database-nya sendiri.
Bagaimana pengalaman teman-teman sekalian? Apakah bisnismu juga mulai merasakan dampaknya kenaikan biaya platform dan pengetatan aturan belakangan ini?
